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騰訊互娛2017FUN營銷大會:泛娛樂時代的營銷新世界

字號: 2017-08-12 21:49 http://www.bakdcf.live 來源:中關村在線

核心提示:  “FUN營銷的提出,包含著我們對全球營銷趨勢的洞察——最早,廣告為王,媒介為王;后來,內容創意日益得到重視;而在互聯網時代,在泛娛樂的語境下,我們相信,粉絲基于IP所產生的興趣與情感共鳴,會成為營

“FUN營銷的提出,包含著我們對全球營銷趨勢的洞察——最早,廣告為王,媒介為王;后來,內容創意日益得到重視;而在互聯網時代,在泛娛樂的語境下,我們相信,粉絲基于IP所產生的興趣與情感共鳴,會成為營銷策劃最重要的線索。這在中國營銷界,乃至全球營銷界都會是一個很有價值的貢獻。”2017年7月28日,騰訊互娛FUN營銷分享會在上海舉行,騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武在會上表示,隨著中國文創行業站在泛娛樂新起點上,以IP情感聯系為核心的FUN營銷正在成為未來的營銷趨勢。

騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武

自2014年4月16日騰訊互娛首次在會上提出FUN營銷概念,到今年FUN營銷分享會已經舉辦了整整4年。據悉,本次分享會以“FUN開新世界”作為會議主題,旨在探討在互聯網飛速發展的現在,營銷方式應如何迭代,以最短的途徑連接用戶。騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武,騰訊互動娛樂市場平臺部助理總經理戴斌,VSPN創始人兼首席執行官滕林季,騰訊互娛整合營銷中心總監蒲林江,騰訊互娛市場與用戶研究中心總監鄭宇出席會議并分享了自己的觀點。

泛娛樂多元生態,深化營銷新領域

2011年,騰訊在行業里首次提出“泛娛樂”戰略,幾年來,“泛娛樂”已經成為行業共識,而營銷其實就是“泛娛樂”戰略在營銷領域的具體演繹。所謂“泛娛樂”,指的是基于互聯網與移動互聯網的多領域共生,打造明星IP的粉絲經濟。其核心是IP,可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。

5年來,騰訊互娛泛娛樂業務持續發展,為FUN營銷的創新創造新的可能。經過探索,騰訊已經在不同的內容領域奠定了堅實的發展基礎,騰訊游戲、閱文集團、騰訊動漫、騰訊影業、騰訊電競,五大實體業務平臺共同組成騰訊互娛全新的泛娛樂業務矩陣,并沉淀了超過6億的全球用戶。這一生態,為FUN營銷的多樣性開發提供了堅實的基礎。

幾日前,程武在ChinaJoy高峰論壇上提出,中國的泛娛樂產業正在一個全新的起點之上,在這個背景下,FUN營銷也正在迎來一個爆發的重要契機——在網絡游戲、文學、動漫、影視、電競等泛娛樂業務在垂直領域不斷發展,并且展開越來越密切的橫向溝通的同時,必然會出現越來越多優秀IP,這也意味著更多的用戶情感將獲得聚集與梳理,而如果能通過合理的創意和故事把這些用戶情感導向營銷領域,必能創造更大的價值。

程武還在現場總結了三年以來FUN營銷的成績。“在過去三年中,FUN營銷與數十個領域的100多家企業展開了廣泛的合作,創造了很多有趣有影響的案例,大家的共同努力與探索,讓我相信FUN營銷在未來完全有機會發展成為一種全行業營銷解決方案。”

FUN 營銷:連接用戶情感新一極

隨著技術的發展和文化娛樂產業的蓬勃生長,全球企業的營銷越來越關注用戶的情感需求,市場環境發生巨大轉變。FUN營銷提出的解決方案,即通過與品牌、用戶三方共聯,通過共建故事的形式,使營銷也向IP內容化轉變。騰訊互動娛樂市場平臺部助理總經理戴斌對FUN營銷方法論做了詳細的闡述:“IP承載用戶情感,營銷貼合用戶情感。”通過營銷與內容生產的合流,進行內容交換、內容催化、以及高價值內容的創造,以此和用戶產生緊密的情感聯系,并賦予營銷足夠的開放性、循環性和生命力。

騰訊互動娛樂市場平臺部助理總經理戴斌

在戴斌看來,如何講好營銷故事,首要出發點是挑選具備粉絲價值、情感基礎的優質IP,基于騰訊互娛泛娛樂業務形態的增加,FUN營銷的情感儲備將更加豐富。目前來看,FUN營銷的生態升級具備三個全新的層次,共建引發共鳴的好故事。

首先,FUN營銷將從IP的分享深入到內容分享,騰訊將開放更多維度的內容,與合作伙伴共同進行內容的交換和分享,不同形態內容形式將會碰撞出更多火花。

再者,從IP延展到場景的延展,泛娛樂生態使得IP的場景越發多樣,FUN營銷會主動創造更多的場景,與用戶互動,基于新場景幫助用戶創造內容。在這一模式下,騰訊互娛將深入IP內容的包裝和創造,提升用戶與IP的情感黏著,這將使故事的呈現更加高效、生動、合理。

同時,IP的共建也將進入用戶價值共建中,騰訊互娛將與合作伙伴建立全方位的合作關系,面向共同的用戶創造內容,以此實現雙向用戶流動。

破壁與跨界,互聯網 +年輕人新場景

抓住年輕人,就是抓住未來。毫無疑問,FUN 營銷平臺,已經成為“互聯網+年輕文化”營銷的重要場景。電競和動漫成為新的講故事的陣營,詮釋了FUN營銷的合作空間和商業價值。在大會現場,VSPN創始人兼首席執行官滕林季的演講,進一步證明了電競的巨大潛力。

VSPN創始人兼首席執行官滕林季

滕林季認為,電競是泛娛樂多領域共生生態中的重要一環,它能連接泛娛樂領域的共生,與文學、影視、動漫等業務模塊形成良性互動。電競的形態作為IP的入口,能夠匯聚最專業和核心的粉絲,并擁有媲美傳統娛樂的社會影響力。同時,電競產業生態成熟度足以承載品牌訴求。

以雪碧、寶馬兩大國際品牌和《王者榮耀》的合作為典型案例,滕林季向與會嘉賓展示了電競的商業想象力。滕林季表示,電競的發展優勢在于其吸引的核心用戶為年輕用戶,這和品牌的用戶群體不謀而合。而電競站在技術開放的前沿,能夠借助AR、VR等技術,以及在游戲內植入打造沉浸式的品牌體驗,引起用戶的情感共鳴,跨越媒介的界限直接打通用戶。如雪碧的“王者浪一夏”的互動營銷,寶馬的王者英雄皮膚合作等,均在線上線下引起熱烈反響。

“電競行業還是一片藍海。作為最年輕的泛娛樂板塊之一,其商業價值和想象力具備無限機會。”滕林季這樣表示。

共建共贏, FUN 出新世界

互聯網時代的營銷挑戰來自,多元化的娛樂要求和碎片化的場景,使得用戶的注意力更難聚焦。在此背景下,如何實現騰訊、品牌、用戶的三方共贏?騰訊認為,FUN營銷以IP為支點,內容為武器將成為新時代營銷生態的探索者,而“共建”將成為關鍵詞。

騰訊互娛整合營銷中心總監蒲林江與騰訊互娛市場與用戶研究中心總監鄭宇通過闡述不同形態的娛樂營銷方式的緊密合作,闡述了FUN營銷的共建共贏。

騰訊互娛整合營銷中心總監蒲林江

蒲林江著重分享了娛樂內容的新型探索,蒲林江表示,騰訊互娛的娛樂營銷從廣泛娛樂行業資源連接到走向自主創制。傳統綜藝形態上,結合互娛最頭部IP,尋找業內最頂尖綜藝內容創制團隊,進行大型綜藝原創開發;同時,也將基于互娛各類型IP,結合直播平臺及線下活動場景,探索直播互動綜藝新玩法。并針對年輕市場特色網生內容開發。結合更輕量形態,突破次元壁,迎合年輕用戶口味,打造有網感的品質網生內容。

騰訊互娛市場與用戶研究中心總監鄭宇

鄭宇從用戶娛樂行為以及泛娛樂需求洞察入手,深入分析了FUN營銷背后的全景式研究體系:以大量研究項目來貼近市場和用戶,并立體化研究用戶的娛樂體驗。研究將貫穿單產品的完整生命周期,對不同階段核心商業目的提供針對性用研解決。而多元化的視角,將從點到面關注整體市場環境。正是如此,FUN營銷方能為品牌提供系統構建和洞察用戶的途徑。

全新的泛娛樂內容帶來了新的營銷機會,騰訊將和同行伙伴一起,以更加開放的心態,共同探索全新的聯動方式,讓FUN營銷成為連接內容、用戶、品牌的紐帶,創造更大的價值,開啟泛娛樂營銷的全新世界。

Tags:營銷 騰訊 娛樂 用戶 互娛 內容 新世界 情感 電競 市場

責任編輯:雨過天晴

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